สื่อสารอย่างไรให้คนเชื่อในแบรนด์ Tech

     เพราะพื้นฐานสำคัญของการทำแบรนด์คือความเชื่อมั่นมั่นจากผู้บริโภค การทำแบรนด์เทคโนโลยีจึงท้าทายมากกว่าแบรนด์ประเภทอื่น เพราะยังมีผู้บริโภคอีกจำนวนมากที่กลัวเทคโนโลยี หรือกลัวว่าเทคโนโลยีจะละเมิดข้อมูลส่วนตัว อย่าง Donald Trumph ก็ใช้ประเด็นเรื่องเทคโนโลยีที่ละเมิดข้อมูลส่วนตัวมาทำลายแบรนด์จีนในปี 2019 top 3 แบรนด์เทคโนโลยีที่มีมูลค่าสูงสุดคือ Amazon, Apple และ Google เคล็ดลับในการสร้างความเชื่อมั่นของแบรนด์เหล่านี้คืออะไร? วันนี้ Branding DIY ขอนำเสนอบทวิเคราะห์ของผู้บริหาร Dell ที่กล่าวว่าเทคนิคการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์เทคมีอยู่ 3 ข้อ ดังนี้ ใช้ “มนุษย์” ในการสร้างความเข้าใจ     การที่ผู้บริโภคเห็นว่าสิ่งที่อยู่เบื้องหลังเทคโนโลยีคือมนุษย์ ผู้บริโภคจะรู้สึกว่ามนุษย์มีอำนาจเหนือเทคโนโลยี ทำให้พวกเขาสบายใจขึ้น ดังนั้นแบรนด์ควรให้ผู้บริหาร หรือ Data Scientist คอยอธิบายและเน้นย้ำเสมอว่า เทคโนโลยีนี้ทำไปเพื่ออะไร และเบื้องหลังทำอย่างไร      ยกตัวอย่างแบรนด์ Facebook และ Amazon ที่มีแนวทางสื่อสารต่างกัน โดย Jeff Bezos ผู้บริหารของ Amazon นั้นออกมาอธิบายในสื่อเสมอว่ามีการใช้ AI เพื่อสร้าง Algorithm สำหรับผู้บริโภคแต่ละคน เพื่อให้ประสบการณ์การซื้อของดีขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเห็นเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้องกับความสนใจ ไม่เกิด Information Overload ในขณะที่ Mark Zuckerberg แห่ง Facebook ไม่ออกมาอธิบายว่า Facebook เองก็ใช้ AI ในการเลือกโฆษณาให้ผู้บริโภคแต่ละคน สิ่งที่ Facebook ทำคือมีตัวเลือก “Why I see this?” อยู่ใต้โพสโฆษณาแล้วก็มีคำอธิบายยาวเหยียด (ที่แน่นอนว่าไม่มีใครอ่าน) ผลลัพธ์ก็ตามที่เราได้เห็น Facebook ถูกโจมตีจากหลายกระแสเรื่องการละเมิดความส่วนตัว ในขณะที่ Amazon สามารถขายเทคโนโลยี AI ได้อีกหลายรูปแบบ ถึงขนาดที่มีกล้องวงจรปิด Amazon AI ที่เดาว่าเราต้องการอะไร แล้วทำให้เราเลย เช่น ปิดไฟ ปิดทีวี ใน Amazon Smart Home เป็นต้น อย่าให้มนุษย์รู้สึกว่าถูกแย่งงาน     แน่นอนว่ามนุษย์กลัวตกงานเพราะเทคโนโลยี ถึงได้มีอคติ ในประเด็นนี้ Microsoft เองก็เคยผิดพลาดมาแล้ว ด้วยการประกาศว่า AI ของ Microsoft สามารถทำงานแทนเลขาส่วนตัว การสื่อสารออกไปแบบนั้นทำให้เกิดแรงต้านอย่างมาก แม้กระทั่งพนักงานที่ทำหน้าที่เป็นเสมียนในบริษัท Microsoft เองก็ยังต่อต้าน ส่วน Dell นั้นเดินเกมส์อีกแบบ โดยสื่อสารออกไปในเชิงว่าโปรแกรมที่ Dell พัฒนาจะช่วยแบ่งเบาภาระของเลขา ให้มีเวลาทำในสิ่งที่สาระมากขึ้น เช่น โปรแกรมนี้จะช่วยคัดกรองเมลขยะ ช่วยตอบอีเมลที่น่าจะใช้คำตอบเดิมโดยอัตโนมัติ ช่วยลงตารางงานผ่านคำสั่งเสียง ช่วยจดบันทึกประชุม ซึ่งผลตอบรับที่ได้ดีกว่าโปรแกรมของ Microsoft มาก ทั้งๆที่เป็น่โปรแกรมเลขาเหมือนกัน สร้างสังคมนิยมเทคโนโลยี     ตัวชี้วัดความสำเร็จของเทคโนโลยีคือทำให้ชีวิตมนุษย์ดีขึ้น เครียดน้อยลง มีเวลาพัฒนาตัวเองมากขึ้น ไม่ใช่ตกงานจนต้องไปปล้นฆ่าสร้างความวุ่นวาย ดังนั้นข้อความที่แบรนด์สื่อสารต้องบอกว่าสังคมจะดีขึ้นได้อย่างไรด้วยเทคโนโลยี เทคโนโลยีจะช่วยให้มนุษย์ธรรมดากลายเป็น Super-Human สามารถทำงานได้หลายอย่างพร้อมๆกันและมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย การสร้างภาพจำเหล่านี้ทำให้มนุษย์เปิดใจกับเทคโนโลยี และยินดีที่จะจ่ายให้กับเทคโนโลยีเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น  ​ที่มาhttps://www.fastcompany.com/90361952/rebuilding-trust-between-human-and-advanced-technology

Brand แบบไหนที่โคตรสร้างแรงบันดาลใจ

       ท่ามกลางสิ่งแวดล้อมที่เต็มไปด้วยความเครียด ทั้งข่าวสาร รถติด การงานการเรียน และความสัมพันธ์ แน่นอนว่าทุกคนต้องการแรงบันดาลใจเพื่อให้มีแรงต่อเดินไปยังเป้าหมายที่ฝันเอาไว้ ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่าผู้บริโภคจะ engage กับแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจ หรือสร้างความสุข สร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าอารมณ์ดีProphet ได้จัดทำแบบสอบถามผู้บริโภคว่า ในปี 2018 แบรนด์อะไรสร้างแรงบันดาลใจให้คุณมากที่สุด ซึ่งผู้ชนะคือ Pinterest เพราะช่วยให้ผู้คนได้ไอเดียใหม่ๆ รวมถึงการผลักดันให้สร้างโปรเจค เช่น การลดน้ำหนัก การทำอาหาร การรีโนเวทบ้านแบรนด์อื่นๆที่ได้รับการโหวตเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนให้คนเรียนรู้ หรือทำอะไรใหม่ๆ เช่น Food Network (Content ทำอาหาร), Etsy (Platform ขายของ Handcraft), Lego และ FitbitProphet ได้แบ่งปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการสร้างแรงบันดาลใจออกเป็น 3 ปัจจัย คือ แบรนด์ที่สร้างความสุขผ่านตัวละคร    แบรนด์ Pixar, Disney และ Marvel สร้างแรงบันดาลใจผ่านเรื่องราวของตัวละครด้วยเรื่องราวที่สมเหตุสมผล เรื่องราวการต่อสู้ระหว่างธรรมะกับอธรรม การค้นหาตัวเอง การตามความฝัน และอีกหลายหลายเรื่องราวที่ทำให้ผู้ชมได้อะไรกลับไปคิดหลังจากชมภาพยนตร์หรือซีรี่ส์ แบรนด์ที่เปลี่ยนอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค     สิ่งหนึ่งที่เรามักจะทำเวลาอารมณ์เสียคือหยิบหูฟังมาใส่และเปิดเพลงที่ชอบ เพราะดนตรีสามารถเปลี่ยนอารมณ์ของมนุษย์ได้ จึงไม่น่าแปลกใจที่ Spotify ได้รับการเลือกเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจเป็นอันดับ 7 เพราะไม่ใช่แค่การเปิดเพลงไปเรื่อยๆ แต่ยังมี Algorithm เพื่อสร้าง Content เพลงส่วนบุคคล และยังมีอัลบั้มเพลงตามอารมณ์อีกด้วย     สร้างแรงบันดาลใจผ่านผลิตภัณฑ์การสื่อสารและ Brand Story     Apple และ Nike เป็น 2 แบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจผ่านผลิตภัณฑ์และวิสัยทัศน์ แบรนด์ Apple ตั้งเป้าจะเป็น Revolution Creater แบรนด์นี้จึงถูกใจเหล่าคนรุ่นใหม่ที่มีความขบฎในตัว ส่วน Nike เองก็สร้างผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้คนก้าวข้ามขีดจำกัดหรือ Beat yourself ที่มา https://www.prophet.com/2018/10/which-brands-truly-inspire-the-2018-prophet-brand-relevance-index/http://panmore.com/apple-mission-statement-vision-statement​

เรียนรู้การผลิกฟื้นแบรนด์จาก Marvel​

​Marvel เป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก มีรายได้รวมกว่า 5 แสนล้านบาทจากภาพยนตร์ 23 เรื่องในช่วง 11 ปีที่ผ่านมา มาดูกันว่า อะไรคือเคล็ดลับการทำแบรนด์ จากสำนักพิมพ์หนังสือการ์ตูนที่เกือบล้มละลาย ให้กลายเป็นจักรวาล Superhero ที่เป็นที่รักของคนทั่วโลก กล้าที่จะลองสิ่งใหม่ แต่ไม่เปลี่ยน Core Value ของแบรนด์ในช่วงปี Marvel 80s - 90s Marvel ประสบปัญหาทางการเงินหนักมาก เพราะรายได้หลักมาจากการขายหนังสือการ์ตูนลดลงเรื่อยๆตามเทรนด์ผู้บริโภค จนต้องขายลิขสิทธิ์ Deadpool Fantastic4 X-men และ Spiderman จนกระทั่ง Marvel ได้พบกับ David Maisel ที่ปรึกษาตัวพ่อจาก Boston Consulting Group ที่ไม่อยากเห็นตัวละครที่เขารักตายไป จึงขอสมัครงานในตำแหน่ง Producer และก่อตั้ง Marvel Studio ขึ้นมา โดยให้เหตุผลว่า ผู้คนยังคงต้องการ Superhero แต่ไม่ใช่ในรูปแบบหนังสืออีกต่อไปแล้วIronman เป็นภาพยนตร์เรื่องแรกของ Marvel Studio และนั่นคือจุดเริ่มต้น ของ Marvel Cinematic Universe (MCU) ดึงคนที่ไม่มีประสบการณ์มาทำงาน?Marvel ต่างจากค่ายหนัง Superhero ค่ายอื่นตรงที่พวกเขาเลือก “Inexperienced Experienced People” หรือคนมีประสบการณ์ที่ไม่มีประสบการณ์ มาทำงาน คือพวกเขาชวน Director และคนเขียนบทจากภาพยนตร์ Genre อื่นๆ มาร่วมงาน ทั้ง ภาพยนตร์ตลก หนังรัก ดราม่า สยองขวัญ หนังสั้น มาร่วมกันสร้างความแปลกใหม่ให้กับ Superhero ทำให้พล็อตหนังเดิม ถูกนำเสนอแบบใหม่ โดนใจผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น (อย่างผู้กำกับ Thor: Ragnarok ก็เป็นผู้กำกับหนังตลกมาก่อน) แฟนหนัง Superhero จะรู้สึกได้เลยว่า Marvel Hero ต่างจาก Hero ค่ายอื่นๆเช่น Batman และ Superman ทำภาพยนตร์ให้คาดเดาไม่ได้ถ้าคุณเคยอ่านหนังสือการ์ตูน คุณจะเห็นว่า MCU ได้ปรับ Character จากการ์ตูนสู่ภาพยนตร์เยอะมาก และคุณก็จะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ อย่างที่เพิ่งประกาศออกมาว่า Thor คนต่อไปจะเป็นผู้หญิง กัปตันอเมริกาคนจะเป็นคนผิวสี หรืออย่าง MJ ใน Spiderman ที่ปรับ Character จากเด็กผู้หญิงผิวขาวผมแดงเป็นเด็กสาวเชื้อสายแอฟริกัน-อเมริกัน จากรายได้ของ Spiderman Homecoming และ Far from home ก็ได้พิสูจน์แล้วว่าการปรับบท MJ ไม่ทำให้อรรถรสของภาพยนตร์เสีย และทีม Casting ก็ให้เหตุผลว่าบท Marry Jane ที่เป็นเด็กมัธยมปลายเพ้อฝันอยากเป็นดารานั่นคือภาพเด็กสาวในอดีต แต่นักเรียนมัธยมปลายในปัจจุบันเป็นคนฉลาดและอยากรู้อยากเห็นแบบ MJ เวอชั่นนี้มากกว่า และถ้าไปดูโรงเรียน High School ในอเมริกาเราก็จะเห็นเด็กเชื้อสายแอฟริกัน-อเมริกันมากมาย แล้วทำไม Zendaya จะเป็น MJ ไม่ได้ อ้างอิง https://hbr.org/ideacast/2019/07/business-lessons-from-how-marvel-makes-movieshttps://www.denofgeek.com/books-comics/marvel-comics/31510/female-thor-black-cap-marvel-s-history-of-shock-changes 

Inbound Content สำคัญต่อแบรนด์อย่างไร

​ยุคนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก Content Marketing เพราะทุกครั้งที่เปิด Social Media ก็ต้องเจอ จนหลายๆคนเริ่มเอียนกับ Content จนกดข้ามบ้าง หรือ Report บ้าง แน่นอนว่าคุณคงไม่ต้องการให้ Content ของคุณไล่ลูกค้าแบบนั้น

จึงเป็นที่มาของ Inbound Content หรือ Content แบบดึงดูดลูกค้า เน้นประโยชน์ของผู้อ่านเป็นหลัก ไม่ยัดเยียดสินค้า หรือบางทีก็ไม่พูดถึงสินค้าของแบรนด์เลย ถึงตรงนี้ต้องมีคนสงสัยว่า ถ้า Inbound Content ทำเพื่อลูกค้า แล้ว Inbound Content มีประโยชน์อะไรกับแบรนด์

Brand Story ที่ดีควรต้องมีองค์ประกอบอย่างไร

จากผลสำรวจ ผู้บริโภคจะยอมจ่ายมากขึ้นถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นมี Story โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ Luxury เช่น รูปวาด โรงแรม สปา แต่เป็นเรื่องน่าเศร้าที่การเล่า Brand Story เป็นเรื่องน่าเบื่อสำหรับผู้บริโภค

จริยธรรมแบรนด์ ยิ่งดัง ยิ่งต้องมี​

ผู้บริโภคในปัจจุบันคิดรอบด้านมากขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่ราคาและคุณภาพเท่านั้น แต่จริยธรรมของแบรนด์ก็มีผลในการตัดสินใจ และผู้บริโภคก็ยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่าเพื่อให้แบรนด์นั้นคงซึ่งจริยธรรมนั้นไว้

...
...

BLOG​

29/1 Piyaplace BLDG.
Lungsuan, Pathumwan Bangkok 10330

Email: 
center.extrasunday@gmail.com

Phone: 
+66 86 710 5020

OUR OFFICE