ทำความเข้าใจคน Gen Z ไทยในฐานะผู้บริโภคแห่งอนาคต
บทความนี้สร้างขึ้นเพื่อนำเสนอภาพที่ครอบคลุมและเจาะลึกถึงพฤติกรรมและความคิดของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย ประจำปี 2025 โดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกจากงานวิจัยและแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือหลากหลายแหล่ง เพื่อให้ผู้ประกอบการ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) สามารถปรับตัวและวางกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อก้าวเข้าสู่การเป็นแบรนด์ที่ชนะใจคนรุ่นใหม่ได้อย่างยั่งยืน
1.1 นิยามและสถานะของ Gen Z ในตลาดไทย 2025
ปัจจุบัน Gen Z หรือผู้ที่เกิดระหว่างปี 1997-2012 ถือเป็นกลุ่มประชากรที่มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจในอนาคต ข้อมูลระบุว่าประชากรกลุ่มนี้มีจำนวนถึง 11.6 ล้านคน คิดเป็น 18% ของประชากรทั้งหมดในประเทศไทย แม้ว่าบางส่วนจะยังอยู่ในวัยเรียน แต่กลุ่มคน Gen Z เกือบครึ่งหนึ่ง (49%) เริ่มเข้าสู่ตลาดแรงงานแล้ว ซึ่งเป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าพวกเขากำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริโภคหลักที่มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากข้อมูลทั่วโลกยังมีการคาดการณ์ว่ากำลังซื้อของคน Gen Z จะพุ่งสูงถึง 8.9 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2034 ตอกย้ำถึงอิทธิพลทางการเงินที่ไม่อาจมองข้ามได้
แม้จะมีกำลังซื้อสูง แต่ความกังวลทางเศรษฐกิจยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการใช้จ่ายของคนกลุ่มนี้ ผลสำรวจในปี 2025 ชี้ว่า Gen Z ชาวไทยเป็นกลุ่มที่วิตกกังวลเรื่องเศรษฐกิจมากที่สุด เมื่อเทียบกับคนในกลุ่มอายุอื่น ๆ สวนทางกับกลุ่ม Millennials ที่ยังมีความหวังว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้น อย่างไรก็ตาม ความกังวลนี้ไม่ได้ทำให้พวกเขาหยุดใช้จ่ายทั้งหมด แต่กำลังขับเคลื่อนให้เกิดพฤติกรรมใหม่ที่เรียกว่า “Strategic Spending” หรือการใช้จ่ายอย่างมีกลยุทธ์ โดยมีเพียง 40% ของ Gen Z ชาวไทยเท่านั้นที่รู้สึกว่าสามารถใช้จ่ายได้อย่างสบายใจ ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่ำที่สุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคที่สำรวจ ขณะที่ 75% เลือกที่จะเก็บออมเพื่ออนาคตมากกว่าการซื้อของ
1.2 การเปลี่ยนแปลงบทบาท: จากผู้บริโภคสู่ “คู่หูที่เชื่อมั่น”
พฤติกรรมการใช้จ่ายอย่างมีกลยุทธ์ของคน Gen Z คือการที่พวกเขาไม่ได้ใช้จ่ายแบบไม่คิด แต่จะศึกษาข้อมูลอย่างรอบคอบและคิดให้ถี่ถ้วนก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละชิ้น ข้อมูลจากงานวิจัยของ NielsenIQ ระบุว่า 86% ของผู้บริโภค Gen Z ชาวไทยจะทำการค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์อย่างละเอียดก่อนตัดสินใจ ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ 71% การที่คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับการออมเพื่ออนาคตเป็นอย่างมาก ทำให้การตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งต้องรู้สึกว่าเป็นการใช้จ่ายที่ “คุ้มค่า” และ “เป็นการลงทุน” ที่ดีอย่างแท้จริง
ในยุคที่ผู้บริโภคมีความกังวลและใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง แบรนด์จึงไม่สามารถจำกัดบทบาทของตัวเองไว้แค่ “ผู้ขาย” หรือ “ผู้ผลิต” ได้อีกต่อไป แต่จำเป็นต้องก้าวขึ้นมาเป็น “ผู้ให้ความเชื่อมั่นในยามผันผวน” หรือ “Confident Partner” แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่สามารถช่วยให้การใช้จ่ายของ Gen Z รู้สึกไม่ใช่การ “เพิ่มภาระ” แต่เป็นการเติมเต็มคุณค่าในชีวิต ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนในสุขภาพที่ดีขึ้น การสะท้อนตัวตนที่ชัดเจน หรือการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ
II. เจาะลึกพฤติกรรมและความคิด: อะไรที่ขับเคลื่อนคน Gen Z?
การทำความเข้าใจคน Gen Z ไม่ใช่แค่การรู้ว่าพวกเขาใช้จ่ายอะไร แต่คือการเข้าใจว่าอะไรคือแก่นแห่งคุณค่าที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมของพวกเขา
2.1 แก่นแห่งคุณค่า: ความจริงใจและตัวตน
Gen Z เติบโตมาในโลกที่ข้อมูลข่าวสารไหลเวียนอย่างรวดเร็ว ทำให้พวกเขามีทักษะในการคัดกรองข้อมูลและสามารถรับรู้ได้ว่าอะไรคือ “ความจริง” ด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับ ความจริงใจ (Authenticity) และ ความโปร่งใส (Transparency) ของแบรนด์อย่างที่สุด พวกเขาไม่ชอบการโฆษณาชวนเชื่อที่เกินจริงและพร้อมที่จะต่อต้านแบรนด์ที่ไม่ซื่อสัตย์
กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือแบรนด์ HAKO ที่ขายกล่องข้าวพับได้ ซึ่งสร้างคอนเทนต์ที่เปิดเผยแม้กระทั่งข้อเสียของสินค้า การกระทำเช่นนี้ไม่เพียงแต่ทำให้แบรนด์ดูจริงใจและน่าเชื่อถือในสายตาผู้บริโภค แต่ยังเปิดโอกาสให้ได้รับฟีดแบ็กเพื่อนำไปพัฒนาสินค้าให้ดียิ่งขึ้นได้อีกด้วย แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการเข้าถึง Gen Z จึงเป็นแบรนด์ที่กล้าแสดงจุดยืนที่ชัดเจนและซื่อสัตย์ต่อคุณค่าของตัวเอง
นอกเหนือจากความจริงใจแล้ว Gen Z ยังใช้การใช้จ่ายเป็นหนึ่งในวิธีหลักในการแสดงออกถึง ความเป็นตัวของตัวเอง (Self-Expression) พวกเขาไม่ยึดติดกับแบรนด์ดัง แต่จะให้ความสำคัญกับตัวสินค้าที่สามารถสะท้อนอัตลักษณ์และไลฟ์สไตล์ที่ชัดเจนของพวกเขาได้อย่างโดดเด่น สิ่งที่พวกเขาเลือกซื้อจึงไม่ใช่แค่สินค้าทั่วไป แต่เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างภาพลักษณ์และความหมายในชีวิตประจำวัน
2.2 พลังของ “สายมู” ในยุคดิจิทัล
กระแส “มูเตลู” หรือ “สายมู” ไม่ได้จำกัดอยู่แค่คนรุ่นเก่าอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นพลังขับเคลื่อนทางการตลาดที่สำคัญในกลุ่ม Gen Z ในปี 2025 [4] การที่ Gen Z เป็นกลุ่มที่วิตกกังวลเรื่องเศรษฐกิจมากที่สุดในทุกเจเนอเรชัน ทำให้พวกเขาต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนมากมายในชีวิต ในสถานการณ์เช่นนี้ “ความเชื่อ” จึงกลายเป็นเครื่องยึดเหนี่ยวทางจิตใจที่ช่วยให้พวกเขารู้สึกมีอำนาจควบคุมชีวิตได้มากขึ้นและมีที่พึ่งทางใจ
การ “มู” ของคน Gen Z มีความแตกต่างและเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยเป็นการ “มูแบบแฟชั่น” ที่ผสมผสานเข้ากับไลฟ์สไตล์และเทคโนโลยีได้อย่างลงตัว ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการใช้เคสมือถือมงคลหรือวอลล์เปเปอร์เรียกทรัพย์ หรือการทำบุญและขอพรผ่านช่องทางออนไลน์ที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว เช่น ยอดการขอพรพระพิฆเนศที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในปี 2025 แนวทางนี้ทำให้แบรนด์สามารถสร้างแคมเปญ “Moo-keting” ที่ไม่ได้มุ่งเน้นแค่การขายสินค้า แต่เป็นการ “ขายความเชื่อ” และ “ความมั่นใจ” ให้กับลูกค้าได้
2.3 เส้นทางการตัดสินใจซื้อที่ไม่เหมือนใคร
พฤติกรรมการบริโภคสื่อของ Gen Z ถูกอธิบายด้วยคำว่า “Swipe-Skip-Forget” ซึ่งหมายถึงการที่พวกเขามีช่วงความสนใจที่สั้นมาก และจะปัดผ่าน (swipe), ข้าม (skip) และลืม (forget) หากเนื้อหาไม่สามารถดึงดูดความสนใจได้ในทันที ในโลกที่คอนเทนต์มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง แบรนด์จึงไม่สามารถใช้การตลาดแบบโฆษณาตรง ๆ ได้อีกต่อไป
แทนที่จะเชื่อโฆษณา พวกเขาจะใช้วิธี “Search Before You Buy” หรือการค้นหาข้อมูลอย่างละเอียดก่อนตัดสินใจซื้อ โดยแพลตฟอร์มที่ใช้ค้นหาข้อมูลไม่ได้จำกัดอยู่แค่ Google แต่รวมถึงโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เช่น TikTok, Pinterest และ Lemon8 ซึ่งกำลังกลายเป็น Search Engine สำหรับคนรุ่นใหม่ การผสมผสานของพฤติกรรมสองข้อนี้บ่งชี้ว่า “คอนเทนต์” คือหน้าร้านใหม่ของแบรนด์
ในเมื่อ Gen Z ไม่สนใจโฆษณาที่ดูไม่เป็นธรรมชาติ และหันไปใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการค้นหาข้อมูล แบรนด์จึงจำเป็นต้องเปลี่ยนแนวคิดจากการ “โฆษณา” ไปเป็นการ “สร้างสรรค์เนื้อหา” ที่มีคุณค่าและน่าสนใจบนแพลตฟอร์มที่พวกเขาอยู่ การทำเช่นนี้ทำให้พวกเขาสามารถ “ค้นพบ” แบรนด์ได้ด้วยตัวเองผ่านเนื้อหาที่พวกเขาชื่นชอบ ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของการสร้างความสัมพันธ์และความน่าเชื่อถือในระยะยาว
III. พฤติกรรมการบริโภคเฉพาะกลุ่ม: พวกเขาใช้จ่ายเพื่ออะไร?
เมื่อพิจารณาพฤติกรรมของคน Gen Z ในหมวดหมู่สินค้าหลัก ๆ จะพบว่าการใช้จ่ายของพวกเขามีแรงจูงใจที่ลึกซึ้งและมีความหมายมากกว่าแค่การซื้อขาย
3.1 แฟชั่นและเครื่องแต่งกาย
แฟชั่นไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องนุ่งห่มสำหรับคน Gen Z แต่เป็นเครื่องมือในการแสดงออกถึงตัวตนและอัตลักษณ์ที่ชัดเจน โดยเฉพาะผู้หญิง Gen Z ที่มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าหลากหลายเพื่อใช้ในการสร้างภาพลักษณ์บนโซเชียลมีเดีย พวกเขามีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายไปกับผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง, ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น ในทางกลับกัน ผู้ชาย Gen Z จะนิยมซื้อสินค้าแฟชั่นสำหรับผู้ชายและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เป็นหลัก
นอกจากการสะท้อนตัวตนแล้ว การเลือกซื้อเสื้อผ้าของคนกลุ่มนี้ยังคำนึงถึงความยั่งยืนของแบรนด์และความเป็นธรรมในการผลิตอีกด้วย แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการเข้าถึง Gen Z จึงเป็นแบรนด์ที่มีความหมายที่ลึกซึ้งกว่าตัวสินค้า และสามารถสื่อสารคุณค่าเหล่านั้นให้สอดคล้องกับความเชื่อของพวกเขาได้
3.2 อาหารและเครื่องดื่ม
สำหรับคน Gen Z การใช้จ่ายด้านสุขภาพไม่ใช่เรื่องของการรักษาพยาบาลยามเจ็บป่วย แต่เป็นการ “ลงทุน” เพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นแบบเชิงรุก ด้วยเหตุนี้ อาหารและเครื่องดื่มจึงกลายเป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่คน Gen Z ใช้จ่ายมากที่สุด โดยให้ความสำคัญกับสุขภาพแบบองค์รวม ทั้งสุขภาพกายและใจ
เทรนด์ที่โดดเด่นคือการมองหาอาหารสำเร็จรูปที่มีคุณค่าทางโภชนาการสูง และการที่กระแสเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์กำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น การเลือกบริโภคอาหารเสริมหรือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เช่น C-vitt ซึ่งเป็นแบรนด์ยอดนิยมอันดับหนึ่งในหมวดนี้ จึงไม่ใช่แค่เรื่องของโภชนาการ แต่เป็นการลงทุนเพื่อเพิ่มพลังงาน, ความยืดหยุ่นทางอารมณ์ และสร้าง “ความมั่นใจในผิวพรรณ” ซึ่งเป็นคุณค่าที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตคนรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว
3.3 ไลฟ์สไตล์การท่องเที่ยว
การท่องเที่ยวของ Gen Z ไม่ใช่แค่การพักผ่อน แต่เป็นการเดินทางเพื่อ “การเติบโตส่วนบุคคลและการค้นพบตัวตน” พวกเขามองว่าความสนใจส่วนตัว (Passions) เป็นส่วนสำคัญของความเป็นอยู่ที่ดี ดังนั้นการท่องเที่ยวจึงเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่ช่วยให้พวกเขา “ชาร์จพลัง” และ “เชื่อมต่อ” กับผู้อื่นได้ สถานที่ท่องเที่ยวที่คน Gen Z มองหาจึงต้องมอบ “ประสบการณ์ที่แตกต่างไม่เหมือนใคร” และสามารถสร้างแรงบันดาลใจในการผลิตคอนเทนต์เพื่อแสดงออกถึงตัวตนได้
นอกจากนี้ แม้ต้นทุนจะเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจ แต่พวกเขาก็พร้อมที่จะทดลองสถานที่ใหม่ ๆ หากมีโปรโมชันพิเศษที่ “คุ้มค่า” โดยยังคงให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับความยั่งยืนและจริยธรรมของแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง ข้อมูลยังชี้ว่าการท่องเที่ยวในประเทศยังคงเป็นเทรนด์ที่มาแรงในปี 2025 และโซเชียลมีเดียยังคงเป็นเครื่องมือหลักที่คน Gen Z ใช้ในการดูรีวิวและวางแผนการเดินทาง
ตารางที่ 1: สรุปพฤติกรรมการบริโภคของคน Gen Z ไทยในกลุ่มสินค้าหลัก (ปี 2025)
| หมวดหมู่ | สิ่งที่ Gen Z มองหา | แรงจูงใจในการซื้อ | ข้อสังเกตจากข้อมูล |
| เสื้อผ้า/แฟชั่น | สะท้อนตัวตนและอัตลักษณ์ที่ชัดเจน | สร้างภาพลักษณ์บนโซเชียลมีเดีย, การแสดงออกถึงตัวตน, ความยั่งยืน | ผู้หญิงมีพฤติกรรมการซื้อที่หลากหลาย ผู้ชายนิยมแฟชั่นและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ |
| อาหารและเครื่องดื่ม | วัตถุดิบคุณภาพ ประโยชน์ต่อสุขภาพ ความสะดวก | การลงทุนเพื่อสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี | นิยมอาหารสำเร็จรูปพร้อมทาน มีแนวโน้มหันไปดื่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ |
| การท่องเที่ยว | ประสบการณ์ที่แตกต่าง, การท่องเที่ยวในประเทศ | คุ้มค่าและราคาโดนใจ, ความยั่งยืนของสถานที่และจริยธรรมของแบรนด์ | ใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือหลักในการค้นหาข้อมูลและวางแผน |
IV. กลยุทธ์พิชิตใจ Gen Z: คู่มือสำหรับผู้ประกอบการ
การทำความเข้าใจพฤติกรรมเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ ผู้ประกอบการต้องนำความเข้าใจเหล่านั้นมาแปลงเป็นกลยุทธ์ที่ปฏิบัติได้จริง
4.1 กลยุทธ์การสื่อสาร: จากการขายสู่การสร้างความสัมพันธ์
การสื่อสารกับคน Gen Z ต้องเปลี่ยนจาก “การขาย” ไปสู่ “การสร้างความสัมพันธ์” บนพื้นฐานของความจริงใจ การสื่อสารที่ตรงไปตรงมาและไม่โฆษณาเกินจริงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ผู้ประกอบการไม่ควรปิดบัง แต่ควรเปิดเผยเรื่องราวเบื้องหลัง กระบวนการผลิต หรือแม้กระทั่งข้อจำกัดของสินค้า เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่ SME สามารถทำได้ดีกว่าแบรนด์ขนาดใหญ่
ในยุคที่ Gen Z ให้ความไว้วางใจในคำแนะนำจากคนรอบข้างมากกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม พลังของ Influencer Marketing จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง Gen Z ไม่ได้มองอินฟลูเอนเซอร์เป็นแค่ผู้มีชื่อเสียง แต่เป็นเหมือน “เพื่อน” ที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดและน่าเชื่อถือ ดังนั้น การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีภาพลักษณ์สอดคล้องกับแบรนด์และมีฐานผู้ติดตามที่เหนียวแน่น จะช่วยสร้าง “Social Proof” หรือหลักฐานทางสังคมที่ทรงพลัง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
สำหรับรูปแบบคอนเทนต์ การสื่อสารต้องสั้น, กระชับ, และตรงประเด็น โดยเน้นคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอสั้นที่มีความบันเทิงและให้ความรู้ในเวลาอันสั้น นอกจากนี้ คอนเทนต์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วม (Interactive) เช่น การจัดกิจกรรม, การใช้ AR/VR หรือการสร้างแคมเปญให้ลูกค้าสามารถสร้างคอนเทนต์ได้เอง จะช่วยสร้างความผูกพันกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
4.2 กลยุทธ์การสร้างแบรนด์: สร้างความหมาย ไม่ใช่แค่สร้างยอดขาย
การสร้างแบรนด์สำหรับคน Gen Z คือการสร้างความหมายที่ลึกซึ้งกว่าแค่ตัวสินค้า แบรนด์ต้องพยายามสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน
ในเมื่อคน Gen Z ไม่ยึดติดกับแบรนด์กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดคือการทำให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจพวกเขา” อย่างแท้จริง ซึ่งเป็นที่มาของแนวคิดการ ปรับแต่งประสบการณ์เฉพาะบุคคล (Personalization) แบรนด์สามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกและเทคโนโลยี AI เพื่อนำเสนอคอนเทนต์หรือข้อเสนอที่ตรงกับความสนใจของลูกค้าแต่ละคน ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์อย่าง Spotify ที่ใช้ AI สร้างเพลย์ลิสต์ส่วนตัวและสรุปสถิติการฟังประจำปี (Spotify Wrapped) ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้บริโภค แต่เป็น “คนสำคัญ” ที่แบรนด์ใส่ใจอย่างแท้จริง ความรู้สึกนี้เองที่เป็นรากฐานสำคัญของการสร้างความภักดีในระยะยาว
4.3 กรณีศึกษาที่น่าสนใจ: เรียนรู้จากแบรนด์ที่ชนะใจ Gen Z
- KFC Thailand (แคมเปญ Cheese Dunk และ Baby Sanders)
แคมเปญเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในพฤติกรรมการบริโภคสื่อของคน Gen Z อย่างลึกซึ้ง แคมเปญ Cheese Dunk ไม่ได้พึ่งพาสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่ใช้พลังของ Creators บน TikTok เพื่อสร้าง “ปรากฏการณ์” ทางวัฒนธรรมที่ชวนให้ผู้คนมีส่วนร่วม โดยอนุญาตให้ผู้สร้างคอนเทนต์เป็นผู้นำเสนอเนื้อหาอย่างเป็นธรรมชาติ และเชื่อมโยงโลกออนไลน์กับโลกจริงด้วยการใช้ QR Code ในร้านเพื่อรับสิทธิพิเศษ
ในขณะที่แคมเปญ Baby Sanders สร้างความผูกพันกับแบรนด์ผ่านของสะสม ซึ่งไม่ได้เป็นแค่ของเล่น แต่เป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องที่สะท้อนวัฒนธรรมท้องถิ่นและอารมณ์ขันที่คุ้นเคยในสังคมไทย ทั้งสองแคมเปญตอกย้ำหลักการที่ว่าแบรนด์ไม่ควรพยายามขายสินค้าอย่างเดียว แต่ควรสร้างปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้มีส่วนร่วม - C-vitt (เครื่องดื่มวิตามินซี)
แม้ข้อมูลจะกล่าวถึงกลยุทธ์ในปี 2022 แต่แก่นหลักของความสำเร็จยังคงสอดคล้องกับเทรนด์ในปี 2025 โดย C-vitt ไม่ได้ขายแค่ “น้ำรสส้ม” แต่ขาย “สุขภาพที่ดีเพื่อร่างกายและจิตใจ” (Healthy Body & Mind) ซึ่งเป็นคุณค่าที่สอดคล้องกับความต้องการของ Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพเชิงรุก นอกจากนี้ การที่ C-vitt ให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ยังเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าว่าสินค้ามีคุณภาพและได้มาตรฐาน ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้บริโภคที่ทำการศึกษาข้อมูลก่อนซื้ออย่างละเอียด
V. กรอบการทำงานสำหรับ SME: สรุปและแนวทางสู่ความสำเร็จ
สำหรับผู้ประกอบการ SME ที่ต้องการสร้างแบรนด์ให้เติบโตในตลาด Gen Z การมีกรอบการทำงานที่ชัดเจนจะช่วยให้เดินไปในทิศทางที่ถูกต้อง
5.1 สร้างแบรนด์อย่างไรให้ชนะใจ Gen Z: SATI Marketing Framework
กรอบการตลาด “SATI” (สติ) ซึ่งพัฒนาขึ้นจากงานวิจัยของ Intage (Thailand) และ BrandBuffet เป็นแนวคิดที่ชาญฉลาดในการรับมือกับพฤติกรรม “Swipe-Skip-Forget” ของ Gen Z ซึ่งมีช่วงความสนใจที่สั้นมาก กรอบการทำงานนี้มุ่งเน้นให้แบรนด์ทำตลาดอย่างมี “สติ” ในทุกขั้นตอน โดยประกอบด้วยสี่หลักการสำคัญ:
- S – Segmentation of One: การมองลูกค้าเป็นมนุษย์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ใช่แค่กลุ่มผู้บริโภค
- A – Authentic Proposition: การสร้างคุณค่าของแบรนด์ที่น่าเชื่อถือและซื่อสัตย์
- T – Trend Sensing: การตามทันและสร้างสรรค์เทรนด์ใหม่ๆ
- I – Impact: การสร้างผลกระทบเชิงบวกและมีความหมายต่อสังคม
กรอบ SATI มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะเป็นการตอบโต้พฤติกรรมของ Gen Z ได้อย่างชาญฉลาด การสื่อสารแบบตรงจุด (S) ที่น่าเชื่อถือ (A) โดยอิงจากเทรนด์ที่แท้จริง (T) และสร้างผลกระทบที่น่าจดจำ (I) เป็นแนวทางที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่ปัดผ่านคอนเทนต์อย่างรวดเร็ว [4] และสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นได้ในระยะยาว
ตารางที่ 2: SATI Marketing และแนวทางสู่ความสำเร็จสำหรับ SME
| หลักการ (SATI Marketing) | ความหมาย | แนวทางสำหรับ SME (ตัวอย่าง) |
| S – Segmentation of One | มองลูกค้าเป็นมนุษย์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว | ไม่มองแค่กลุ่มอายุ แต่เข้าใจถึงคุณค่า ความสนใจ และความเชื่อของลูกค้าแต่ละคน เพื่อมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล |
| A – Authentic Proposition | มีจุดยืนที่ชัดเจนและซื่อสัตย์ต่อคุณค่าของแบรนด์ | แสดงความจริงใจและความโปร่งใส ทั้งเรื่องที่มาของสินค้าและจริยธรรมของแบรนด์ |
| T – Trend Sensing | ตามทันและสร้างสรรค์เทรนด์ใหม่ๆ | ปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์ความเชื่อ “สายมู” หรือกระแสความยั่งยืน |
| I – Impact | สร้างผลกระทบเชิงบวกและมีความหมายต่อสังคม | ทำธุรกิจที่มีจุดมุ่งหมาย (Purpose-driven) และมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหาสังคม/สิ่งแวดล้อม |
5.2 กลยุทธ์แบบ SME-Friendly
สำหรับผู้ประกอบการรายย่อย การนำแนวคิดข้างต้นไปใช้จริงอาจดูเป็นเรื่องท้าทาย แต่ในความเป็นจริงแล้ว SME มีจุดแข็งที่สามารถเอาชนะแบรนด์ใหญ่ ๆ ได้ นั่นคือความยืดหยุ่นและความใกล้ชิดกับลูกค้า
- เน้นความจริงใจ: ผู้ประกอบการสามารถใช้เรื่องราวของแบรนด์, กระบวนการผลิต, หรือแม้แต่เรื่องราวส่วนตัวในการสร้างคอนเทนต์ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดและเป็นกันเองกับลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ Gen Z ให้ความสำคัญอย่างยิ่ง
- ใช้ Live Streaming: Live Streaming เป็นช่องทางที่ Gen Z ชื่นชอบอย่างมาก เพราะนอกจากจะได้เห็นการรีวิวสินค้าแบบเรียลไทม์ที่จริงใจ ยังสามารถโต้ตอบกับแบรนด์ได้โดยตรง ซึ่ง SME สามารถใช้ประโยชน์จากช่องทางนี้ได้อย่างเต็มที่
- เลือก Micro-Influencer: แทนที่จะลงทุนกับ Megastar Influencer ที่มีค่าใช้จ่ายสูงและเข้าถึงได้ยาก การร่วมงานกับ Micro-Influencer ที่มีความน่าเชื่อถือในกลุ่มเฉพาะ จะช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำกว่าและสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่า
ตารางที่ 3: สรุปกลยุทธ์การตลาดที่ SME ควรนำไปใช้
| กลยุทธ์ | แนวคิดหลัก | เหตุผลที่ได้ผลกับ Gen Z | ตัวอย่างการนำไปใช้ |
| Social Commerce & E-commerce | เป็นช่องทางการซื้อหลัก | Gen Z คุ้นเคยและใช้เวลาบนแพลตฟอร์มเหล่านี้จำนวนมาก | สร้างร้านค้าบน Shopee หรือ TikTok Shop และเน้นการใช้ Live Streaming ขายสินค้า |
| Authenticity Marketing | สื่อสารอย่างตรงไปตรงมา | Gen Z ให้ความสำคัญกับความจริงใจและจริยธรรมของแบรนด์ | บอกเล่าเรื่องราวเบื้องหลังแบรนด์, กระบวนการผลิต, หรือแม้แต่ข้อจำกัดของสินค้า |
| Influencer & Community | สร้างความน่าเชื่อถือผ่านบุคคลที่สามและคอมมูนิตี้ | Gen Z เชื่อเพื่อนและอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าโฆษณา | ร่วมงานกับ Micro-Influencer ในนิชที่เกี่ยวข้อง และสร้างกิจกรรมให้ลูกค้าสร้างคอนเทนต์เอง |
| Experiential Marketing | สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ | Gen Z ชอบการมีส่วนร่วมและประสบการณ์ที่แตกต่าง | จัดกิจกรรมออนไลน์, ใช้ AR/VR, หรือสร้างแคมเปญให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม |
VI. สรุป: แบรนด์ที่ได้ใจ Gen Z คือแบรนด์ที่มี “หัวใจ” และ “ความเข้าใจ”
คน Gen Z ไม่ได้เป็นเพียงผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง แต่เป็นเจเนอเรชันที่ขับเคลื่อนด้วย “คุณค่า” (Values) และ “ความหมาย” (Purpose) การตลาดที่ประสบความสำเร็จในปี 2025 จึงไม่ใช่การมุ่งเน้นที่การขายเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับลูกค้าอย่างแท้จริง
แบรนด์ที่ได้ใจ Gen Z อย่างยั่งยืนคือแบรนด์ที่สามารถก้าวข้ามบทบาท “ผู้ขาย” ไปสู่การเป็น “คู่หูที่เชื่อมั่น” ที่พร้อมจะเติบโตไปพร้อมกับพวกเขา แบรนด์เหล่านี้เข้าใจความกังวลของคนรุ่นใหม่และสามารถสร้างสรรค์สินค้า, บริการ, และประสบการณ์ที่ช่วยให้การใช้จ่ายของพวกเขารู้สึก “คุ้มค่า” และ “เป็นการลงทุน” ที่สะท้อนตัวตนและคุณค่าที่พวกเขายึดถือได้อย่างแท้จริง ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดสำหรับคน Gen Z จึงไม่ใช่แค่เรื่องของเทคนิคหรือช่องทางที่ทันสมัย แต่เป็นการลงทุนใน “ความสัมพันธ์” ไม่ใช่แค่ “การทำธุรกรรม” แบรนด์ที่รับฟังเสียงของพวกเขาและแสดงออกถึงความจริงใจในการร่วมเดินทางไปกับคนรุ่นใหม่ จะเป็นแบรนด์ที่จะชนะใจ Gen Z ได้อย่างถาวร
